整合行銷之"品牌"

"品牌打廣告要像駕馭野馬：上了馬就絕不鬆手"

新開發的品牌，就必須構思出確切的定位；現有品牌，則必須了解原有的定位，並且抓出未來的走向。當一個"品牌"要出來的時候當然需要一個響亮的名字，這時候無論你想要傳達概念是什麼，名字已經告訴你一切。

@ 品牌概念是指品牌所展現出來的形象、定位、以及其所要提供給消費者的訊息形態。
將品牌概念區分成以下三大類(Park，Jaworshi & Maclnnis/1986)：
第一類－功能導向的品牌概念：強調能夠滿足消費者外在的消費性需求

第二類－象徵性導向的品牌概念：強調能夠滿足消費者的內在需求，例如自我豐富化、角色定位、以及團體關係等。

第三類－經驗性導向的品牌概念：強調能夠滿足消費者對於刺激性及多樣性的內在需求。

@ 品牌的識別是定位和品牌個性的一種結合，使得產品或服務在消費者心目中建立獨特的性格。
@ 品牌的知名度：指的是在特定產品項目中，潛在顧客對某一品牌的認識或回憶。

品牌回憶是指給消費者對某一類產品時，其能夠擷取出品牌的能力；

品牌認識是指當品牌為一線索時，消費者能夠確定該品牌的能力。

@ 品牌定位：品牌聯想或品牌印象可謂是最能被接受的品牌權益，它能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位，同時也是品牌延伸的基礎。

@品牌忠誠度的定義是非隨機性的行為反應，且此行為反應是長時間存在的，並且由決策者在考慮了一個或一個以上不同的品牌後，所形成的一種心理上(決策、評價)對品牌使用的歷程。

@品牌權益是指接到品牌名稱或符號的一組品牌資產與負債的組合，品牌賦予產品更多有形或無形的附加價值。

@品牌價值如何衡量？是將市場規模、市場佔有率、銷售量、知名度、偏好、忠誠度、廣告曝光量等幾個項目作為衡量依據，以品牌優勢得分數，即領導力、穩定度、市場、國際化、時尚趨勢、後勤支援、智財保護等，估算各項收入的淨值，加總後算出的結果即為品牌價值。

一個產品不管好與壞，從定位、品牌、概念、識別、知名度產生、在消費者心中的定位、消費者對品牌的忠誠度及品牌權益中而產生出來的品牌價值，這些關卡都是環環相扣缺一不可，也因為這些健全的品牌規劃，因而產生出一個成功的品牌。

成功品牌說明 :

巨大機械工業公司自創之捷安特(GIANT)品牌，是世界上最大的自行車業集團，旗下共有二十家公司，自台灣、大陸、日本、歐洲、澳洲，延伸至彼岸的美國、加拿大，且在全球五十餘國的行銷據點共計多達一萬多個。全球廣大消費者熟悉的捷安特品牌，其名稱是以巨大的英文名稱(GIANT)音譯而來的，以「捷安特」兼具快捷、安全、特別的意涵作為新公司自有品牌的名稱。其橢圓標誌的動感G字造型，象徵捷安特生生不息的運轉活力，以及巨大集團追求卓越、永續成長的衝勁，展現GIANT與Global的經營理念；而其中間三個部分代表天、地、人，象徵捷安特不斷開發，結合自然與人性的美好產品，創造休閒健康的新生活文化。

品牌情感強調「分享騎車喜樂(Sharing the joy of the ride)」的品牌精神與內涵，「讓顧客感動」是捷安特的品牌信念。

品牌認知捷安特提出「巨大追求唯一(Only 1)，而非第一(No.1)」的口號，營造品牌的創新價值以鞏固品牌知名度。